Reality viral no YouTube combina engajamento massivo, representatividade e retorno de mídia – mas ainda enfrenta resistência do mercado publicitário
Por Natália Pereira Carvalho e Júlia Rhaine
É possível que você já tenha percebido que os brasileiros realmente se engajam em reality shows e torcem para alguém levar os prêmios milionários, proporcionados pelo programa. Mas e quando um reality show é acompanhado por milhões de pessoas e o prêmio é uma coroa feita de EVA, papelão e glitter, sustentada na base da cola quente? Pois é, o reality show Corrida das Blogueiras faz isso em 7 edições.
A coroa de cola quente não vem sozinha!
O Corrida das Blogueiras, criado em 2018 por Eduardo Camargo e Filipe Oliveira (Edu e Fi), do canal Diva Depressão, busca encontrar a “próxima grande blogueira de sucesso” por meio de desafios que testam habilidades como maquiagem, moda e criação de conteúdo. Ainda que pareça contraditório, esse tipo de produção independente está inserido em um mercado audiovisual de alto risco, sendo que no total para produzir uma temporada do programa é preciso de 4 milhões de reais, segundo relatos do Edu para F5, mostrando que mesmo grandes investimentos nem sempre garantem que uma produção “se pague”.
Uma pesquisa da Wake Creators, divulgada em janeiro de 2025, apontou o Corrida como o quinto reality mais amado pelos brasileiros, dividindo o pódio com BBB, Masterchef Brasil, Casamento às Cegas e De Férias com o Ex. Um reality produzido de forma independente, exibido gratuitamente no YouTube, com elenco majoritariamente LGBTQIA+, figura entre os programas favoritos do público brasileiro ao lado de produções milionárias da Globo, Netflix e MTV.
Sete temporadas depois da estreia, o reality já não é apenas um projeto "alternativo" do YouTube, hoje é capaz de atrair grandes marcas e movimentar milhões de visualizações. Mas mesmo com um time de patrocinadores considerável, e alguns anos no ar, em 2024 e 2025 o clima de “quase não deu”, pairou no ar quando os idealizadores confessaram em entrevistas, para a Folha de São Paulo, que o programa quase não aconteceu por falta de dinheiro.
Mesmo nessa atmosfera de incertezas que veio à público, a 7ª edição (2026) aconteceu e além da Coroa de Cola Quente, a vencedora Kitty Kawakubo levou para casa um prêmio de R$50 mil, uma colaboração com o canal Diva Depressão e prêmios dos patrocinadores. Poucas peças do entretenimento brasileiro carrega tanto peso simbólico quanto essa Coroa de Cola Quente: ela é entregue, quase sempre, a uma drag queen, a uma mulher trans, a uma criadora negra – pessoas que, nas telas da televisão aberta, raramente chegam ao centro do palco sem que sua existência seja enquadrada como questão, polêmica ou curiosidade.
A vitória de Elay Oliv na 4ª temporada teve impacto político e comercial, marcando a primeira vez que uma drag queen preta venceu a competição, com mais de 3 milhões de votos, indicando uma abertura do público para essa arte.
O paradoxo do patrocínio
A sétima temporada estreou com recorde de patrocinadores, oito marcas: TIM, Suvinil, Disney+, Brastemp, Vizzela, Smirnoff Ice (Diageo), 99Food e Fanta. No entanto, apesar da popularidade, o programa só conseguiu ir ao ar após driblar incertezas em torno dos anunciantes.
Na prática, isso mostra que nem mesmo números expressivos garantem a viabilidade de um programa. A 6ª temporada (2024/2025) acumulou mais de 12 milhões de visualizações, somando episódios e teasers. Já na 7ª temporada (2025/2026), o projeto atingiu um marco ao ter todos os episódios ultrapassando 1 milhão de visualizações individualmente, segundo o YouTube Analytics.
Esses resultados são comparáveis aos da TV por assinatura: canais como GNT e Multishow costumam liderar com cerca de 0,2 a 0,5 ponto no PNT. Em 2025, cada ponto equivale a aproximadamente 692 mil pessoas, o que significa que um programa com 1,5 ponto alcança cerca de 1,03 milhão de espectadores. Ainda assim, poucos programas conseguem sustentar essa audiência de forma contínua – ao contrário do conteúdo sob demanda no YouTube, que permanece acessível e acumulando visualizações ao longo do tempo.
A diferença entre ir ao ar e não ir ao ar não foi a audiência: foi a mobilização espontânea dos fãs, que pressionaram publicamente as marcas nas redes sociais. Uma mobilização nas redes levantou debates sobre a falta de investimento em projetos majoritariamente LGBTQ+ e convocou as marcas.
Esse episódio não é um acidente. É um sintoma de algo estrutural no mercado publicitário brasileiro. O contexto mais amplo é de recuo: a receptividade à presença de pessoas LGBT+ em mídias audiovisuais e na publicidade caiu de 36% em 2021 para 29% em 2025 globalmente, segundo o Pride Report 2025 da Ipsos, e o apoio brasileiro também segue em queda.
O portal Ipsos e a Live MKT News, revelaram que com a chegada de junho de 2025, o mercado brasileiro de marketing mostrou sinais de cautela: empresas reduziram campanhas, ativações e parcerias, e diversos executivos relataram retração em contratações de influenciadores da comunidade.
Esse fenômeno também é sentido pelos ex-participantes do reality. DaCota Monteiro (participante da 4ª e 6ª temporadas) relatou, em entrevista à Dia TV, que o sucesso de imagem no programa não se traduz automaticamente em estabilidade financeira. Mesmo sendo a primeira drag queen a aparecer montada em todos os episódios, ela contou que, logo após o fim de sua primeira participação, enfrentou uma queda brusca nas oportunidades de publicidade e shows.
No caso específico do Corrida, a resistência das marcas não pode ser explicada por falta de audiência e engajamento, os números estão disponíveis e são expressivos. A explicação mais plausível, e que os próprios criadores apontam, é que o problema é o público. Patrocinar um programa com elenco majoritariamente LGBTQIA+ ainda é, para muitas marcas brasileiras, um risco político que elas não estão dispostas a correr, independentemente do retorno comercial que os dados sugerem.
Segundo o estudo 'Kantar Brand Inclusion Index 2024', 75% dos consumidores globais afirmam que a reputação de diversidade e inclusão de uma marca influencia diretamente suas decisões de compra, mas esse dado, por si só, não tem sido suficiente para mover o mercado brasileiro de forma consistente.
A mobilização dos fãs em relação aos patrocinadores do Corrida das Blogueiras é um dos episódios mais emblemáticos de "advocacia de audiência" no digital brasileiro. O movimento ocorreu principalmente entre maio e setembro de 2024, após os criadores (Edu e Fih) revelarem publicamente que, apesar dos recordes de audiência da 5ª temporada, estavam encontrando dificuldades sem precedentes para fechar cotas de patrocínio para a 6ª temporada.
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A campanha ganhou força sob a narrativa de que o mercado publicitário estaria praticando um "boicote velado" devido ao conteúdo assumidamente LGBTQIA+ e político do canal, em um contexto de crescente polarização.
Os fãs organizaram mutirões orgânicos no Instagram e no X (Twitter), marcando grandes empresas em publicações do Diva Depressão e da DiaTV com a hashtag #PatrocinaOCorrida. Eles questionavam por que marcas que levantam a bandeira LGBTQIA+ durante o Mês do Orgulho não apoiavam o maior reality da comunidade ao longo do ano. Não há, porém, confirmação de recusas por parte dessas empresas, já que esse tipo de decisão raramente é divulgado oficialmente.
A pressão levou à adoção de um modelo de patrocínio híbrido e, posteriormente, a um recorde de marcas na temporada seguinte. Na 6ª temporada (2024), embora as cotas originais de R$ 4 milhões não tenham sido totalmente fechadas, três empresas aderiram a formatos personalizados para viabilizar o projeto: Brastemp, Creamy Skincare e TIM. No caso da Brastemp, a participação também serviu para reposicionar a marca em conteúdos de entretenimento digital, além do seu território tradicional.
Já na 7ª temporada (2025), a mobilização demonstrou o valor comercial de um público altamente engajado. O programa anunciou um número recorde de parceiros, incluindo grandes marcas que antes resistiam ou atuavam de forma pontual, como Smirnoff Ice (Diageo), 99Food, Fanta (Coca-Cola), Disney, Suvinil e Vizzela. Esse movimento consolidou a edição como a mais bem-sucedida comercialmente e evidenciou que o chamado “risco de público” pode, na prática, se transformar em uma oportunidade: fãs que não apenas assistem, mas também defendem e consomem ativamente as marcas que apoiam o projeto.
O que a TV faz e o que ela evita
A televisão aberta brasileira tem uma relação longa e ambígua com a diversidade LGBTQIA+. Pesquisa apresentada no 48º Congresso da Intercom (2025) problematiza diretamente essa assimetria: enquanto plataformas de streaming dialogam com um público global e operam sem as regulamentações do Conselho de Comunicação Social, a TV aberta enfrenta pressões normativas e uma parcela de audiência que sustenta o que os autores chamam de ideologia da "família tradicional".
Os realities de TV, especificamente, refletem essa tensão de forma nítida. O BBB, o programa de maior audiência do gênero no Brasil, tem incluído participantes LGBTQIA+ de forma crescente: até a edição de 2024, 45 pessoas da comunidade já haviam passado pelo programa, e o BBB25 pode empatar com o recorde de 2022, com seis participantes abertamente queers entre os 24 competidores.
Na Corrida das Blogueiras, essa proporção se inverte: a maioria do elenco é composta por pessoas LGBTQIA+, frequentemente pessoas trans e drag queens, e isso não é exceção, é a identidade do programa.
A diferença não é apenas quantitativa. É de posição narrativa. No BBB, esses participantes competem em um jogo que não foi desenhado para eles, entre enquadramentos editoriais que os tratam como indivíduos dentro de uma casa "diversa". No Corrida, a diversidade é o ponto de partida, não o adorno.
Há também uma diferença de linguagem que a televisão dificilmente toleraria. Os apresentadores utilizam o gênero feminino para se referir a todos os participantes, uma característica que rompe com determinismos biológicos e com a heteronormatividade por meio da própria linguagem. O jornal O POVO+ revela que na TV aberta, onde os contratos de linguagem são definidos em diálogo permanente com padrões regulatórios e com anunciantes conservadores, essa escolha seria, no mínimo, objeto de negociação, quando não de veto.
O YouTube, nesse contexto, não é apenas uma plataforma de distribuição alternativa. É uma condição de possibilidade. Sem ele, o programa não existiria nos termos em que existe, não porque a TV proibisse explicitamente esse conteúdo, mas porque o conjunto de pressões comerciais e editoriais que estrutura a televisão brasileira tornaria inviável manter essa identidade ao longo de sete temporadas.
O que o sucesso revela
Mais do que um fenômeno digital, o Corrida se consolida como prova de que o entretenimento popular brasileiro pode florescer fora dos modelos tradicionais, com identidade própria e protagonismo de vozes historicamente marginalizadas. A questão que permanece não é se há público ou impacto, mas por quanto tempo uma produção independente conseguirá manter essa potência criativa dependendo de um mercado que ainda hesita em acompanhá-la.
Edição: Izadora Felix e Julia Henrique Assis
* Reportagem produzida na disciplina "Laboratório de Produção de Reportagem", sob supervisão de Elton Antunes