Um olhar sobre como se reconstrói o jornalismo na rotina de um profissional de marketing
Por Maria Clara Amorim
Como áreas irmãs da Comunicação, a Publicidade e o Jornalismo tem passado por desafios que são também semelhantes. O advento das mídias sociais, as nossas conhecidas plataformas regidas por algoritmos, e a popularização do uso indiscriminado da Inteligência Artificial (IA) são algumas das ferramentas que têm mudado completamente as formas de trabalho, em especial para comunicadores. Segundo a pesquisa “A Realidade do Marketing no Brasil”, realizada pela HubSpot e divulgada pelo Meio&Mensagem, plataforma de conteúdo que discute o mercado de comunicação no País, essa realidade será cada vez mais amplificada: 97,9% de 550 profissionais entrevistados planejam aumentar o uso de IA nos próximos 12 meses.
Para entender esse movimento, acompanhei o dia a dia de trabalho do Guilherme Rabello, que hoje atua como Analista Sênior de Conteúdo e SEO na Siteware, uma empresa de Belo Horizonte especializada em soluções de software para gestão corporativa. A ideia central era olhar para o dia a dia de um profissional de jornalismo atuante e, a partir da rotina do mercado de trabalho, compreender quais são os obstáculos, principais mudanças, desafios e conquistas. Eu, que venho do campo da Publicidade e Propaganda e começo a me aventurar agora no Jornalismo, queria conhecer as potenciais diferenças e semelhanças quando o “fazer jornalístico” aparece estreitamente associado ao marketing.
Guilherme se formou no Centro Universitário de Belo Horizonte, o UniBH, em 2018. No ano de 2015, atuou como repórter no Centro de Alfabetização, Leitura e Escrita (Ceale), da Faculdade de Educação da UFMG, e como repórter esportivo na LD Comunicações. Em 2016, ainda durante a faculdade, fez estágios voluntários no próprio UniBH, como produtor, repórter e editor, e também na UFMG. Entre uma experiência e outra, atuou no Autódromo Circuito dos Cristais, onde teve sua primeira atuação na área de Marketing. Nos quatro meses finais de 2017, trabalhou como repórter esportivo na Revista Mineirão.
Juntando jornalismo e marketing
Desde que se formou, a carreira de Guilherme seguiu na área do chamado marketing de conteúdo. Atuou por quase três anos e meio na eMotion Studios, especializada no desenvolvimento de startups no setor de economia criativa. Em seguida, mais dois anos e cinco meses na Surfe Digital, que auxilia outras empresas para atuarem combinando marketing, vendas e tecnologia, até chegar à Siteware, onde trabalha há três anos e cinco meses.
Com enfoque na área de SEO, Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de Busca, Guilherme explica que utiliza um conjunto de técnicas para melhorar o posicionamento de um site no Google a partir de tráfego orgânico.
Esse caminho revela como a fronteira entre jornalismo e marketing digital se tornou porosa. Produzir conteúdo para gerar autoridade de marca, construir estratégias de employer branding (estratégia de gerenciar a reputação de uma empresa como um bom lugar para se trabalhar) ou até mesmo atuar como ghostwriter de diretores no LinkedIn são exemplos de como as atividade de um jornalista se expandiram. Se antes o foco estava na apuração e publicação em veículos tradicionais de mídia informativa, hoje o campo se alarga, sem deixar de ter a produção de informação como um dos aspetos centrais da sua atuação.
Ao ser perguntado sobre pilares do Jornalismo que ele integra à rotina de marketing digital, Guilherme destaca principalmente dois: o de novidade, ou seja, de não se contentar com a rotina, buscar sempre o que há de novo e diferente e estar antenado com as transformações da vida social; e o de velocidade, mas mantendo a integridade e cuidado com informações dúbias. O cuidado no marketing, de acordo com ele, passa pelo cuidado para que o público compreenda de fato a informação que está sendo transmitida.
O futuro já começou
Dá para perceber até aqui que a rotina de Guilherme é atravessada por múltiplas frentes. Seu trabalho envolve compreender os algoritmos que determinam o que aparece nas buscas do Google, planejar calendários editoriais (analisando e acompanhando as principais palavras-chave e assuntos de interesse da audiência), produzir narrativas para redes sociais, textos para campanhas de branding (gestão estratégica de marcas), landing pages (página da web específicas para uma única ação) e e-mails marketing. Isso tudo ao mesmo tempo que mantém o compromisso de entregar informações relevantes e confiáveis para o público-alvo da área da gestão.
Ao ser questionado sobre o seu cotidiano com a intensificação do uso da IA, Guilherme diz que não deixou de fazer nada que já costumava fazer. Ele sente que as ferramentas agregaram à rotina uma maior agilidade para realizar alguns processos. Um exemplo disto foi o levantamento de dados: antes, era preciso ter a rotina de visitar sites de grandes nomes empresariais da área de gestão (como McKinsey, Gartner, Boston Consulting Group) para se atualizar. Com ferramentas como o ChatGPT, um comando basta para levantamento de links com as principais notícias e informações, poupando um tempo anteriormente utilizado em curadoria e seleção.
E esta é uma realidade apresentada por outros profissionais da área. A pesquisa da HubSpot menciona também que 61,84% dos profissionais entrevistados veem a IA “trabalhando em conjunto com humanos para acelerar resultados”. Monitorar atualizações dos mecanismos de busca, acompanhar métricas de ranqueamento, entender a lógica da economia da atenção e antecipar tendências digitais tornaram-se parte crucial do dia a dia.
A maior pressão passa a ser então bater metas: “Eu não acho que necessariamente a pressão por cliques em geração de leads por inbound [estratégia de marketing para atrair clientes com conteúdos específicos] desumaniza o trabalho. Eu acho que o que acaba acontecendo é a geração de leads a qualquer custo. O que eu estou querendo dizer com isso? É [que] colocar um pop up ali, um banner no conteúdo, às vezes não é a melhor alternativa para aquele conteúdo. Mas por conta da meta, preciso colocar. [...] Acho que é mais a pressão das metas e dos indicadores que acabam fazendo a gente pegar o famoso caminho das pedras, né, o termo bala de prata, para resolver os problemas em vez de pensar em algo inovador.”
Quando questionado sobre o bombardeio de informações, Guilherme afirma que esse é um cenário comum para quem trabalha na frente das telas. Por isso, ele reforça a importância de realizar a gestão de tarefas: “a saúde mental entra muito nesse sentido de conseguir te dar essa autonomia, essa gestão do seu esforço.” Ele diz ainda que “tanto como profissional de comunicação, você também vai ser atingido por diversos canais de comunicação, mas também a sua comunicação vai competir o tempo todo com outras marcas para alcançar o que você deseja.”
Só que, admite, o uso indiscriminado das IAs generativas tem tornado muitos conteúdos pasteurizados, sem emoção, seguindo claramente um modelo: “Tem muita gente que está usando o ChatGPT como início, meio e fim. Só que ele é muito bom ali principalmente no início, para gerar a ideia inicial, mas a gente não pode ficar apegado a isso”. Nesse processo, Guilherme disse ter percebido que o tom de voz da marca e conteúdos que sejam mais humanizados estão se perdendo neste ambiente.Para ele, a comunicação precisa tomar um cuidado grande e ser realmente focada nas pessoas. Este problema costuma acontecer em empresas B2B (Business to Business), cujo público-alvo são outras empresas.
Como profissional, ele pontua que sempre gostou muito da parte de escrita, mas que a revisão não era necessariamente seu forte. Ao usar mais a IA na rotina, tem intensificado a etapa de correção e revisão do conteúdo. Por conta disso, é uma habilidade que tem procurado desenvolver.
Uma habilidade que ele sente que está perdendo, por outro lado, é a de ter ideias novas. Antes era um processo que era construído em minutos e até mesmo horas, mas que é muito encurtado pela IA. Esta dependência pode ser um problema, mas por conta do alto volume de demandas, sente que em algumas situações acaba “apenas seguindo o fluxo”.
Mas se o futuro já começou, para onde vamos?
É importante, contudo, pensar que nenhum canal está em sua forma final. Guilherme reforça a importância que enxerga na atualização constante dos profissionais, especialmente os da área da Comunicação, que possuem os resultados do seu trabalho monitorados intensamente. A desatualização de um profissional, por exemplo, pode ser julgada simultaneamente por milhares de pessoas nas redes sociais.
No fim, vejo que o caminho não é temer a tecnologia, afinal ela já faz parte da realidade. Como mostra Guilherme Rabello, é essencial aprender a caminhar ao lado dela. Quando nos vemos no olho do furacão, com tudo que a gente imaginava e conhecia sobre as profissões se mostrando totalmente diferentes, muitas vezes nos sentimos perdidos e, pior ainda, com medo do futuro. Mas quando lançamos essas inseguranças para observar o dia a dia, as transformações já podem ser vistas na rotina de profissionais que, sem sombra de dúvidas, estão também construindo o amanhã.
* Reportagem produzida na disciplina "Laboratório de Produção de Reportagem", sob supervisão de Elton Antunes